di Marco Magnaghi*
La digitalizzazione dei processi aziendali è una tendenza in atto da molti anni che investe grandi e piccole aziende. In particolare, l’accesso a Internet, rappresenta un differenziale importante per le imprese che riescono a coglierne i benefici, incidendo positivamente, in un’ultima istanza, sul PIL nazionale.
Google ha commissionato nel 2011 una ricerca a Boston Consulting Group (BCG) per quantificare, per la prima volta in Italia, le dimensioni e la crescita dell’economia digitale.
DIMENSIONAMENTO
La internet economy italiana nel 2010 valeva 31,6 miliardi di euro, rappresentando il 2,0% del PIL, in crescita del 10% rispetto all’anno precedente. Per avere un termine di paragone, l’agricoltura e le utilities nello stesso periodo hanno raggiunto il 2,3% del PIL mentre la ristorazione non ha superato il 2%. Sempre secondo le stime di BCG, nel 2015 l’internet economy potrà incidere sul PIL tra il 3,3% e il 4,3%. Appaiono chiare le potenzialità, e le relative minacce, di Internet per lo sviluppo delle aziende italiane che intendono avere un ruolo attivo, neutrale o subire gli eventi legati al mondo digitale.
AMBITO PMI
L’analisi delle voci che costituiscono il totale della Internet economy impone una riflessione circa la strategicità per le PMI. Queste rappresentano più del 99% delle aziende italiane e producono il 70% del fatturato totale, dando lavoro all’80% degli occupati nel nostro paese. La penetrazione di Internet tra le piccole imprese è però ancora bassa.
Il MERCATO DI RIFERIMENTO
Per comprendere quanti sono i potenziali acquirenti di un prodotto o servizio è doveroso valutare il totale degli utenti e le dinamiche di crescita. Secondo i dati Audiweb, a marzo 2014 gli italiani online sono 13,3 milioni su base giornaliera e 27,7 milioni nel mese. La popolazione che si collega a internet da PC fisso è in calo a fronte di un incremento degli utenti mobile: dei 44 milioni di italiani, tra gli 11 e i 74 anni, che hanno un telefono cellulare, la metà possiede un dispositivo attraverso cui accedere a Internet e circa 7 milioni dispongono di un tablet attraverso cui navigare (Audiweb trends 2013). Appaiono chiare le opportunità per gli uomini di marketing e vendite, che devono però essere in grado di rivedere il proprio approccio alla gestione del mezzo digitale e mobile, sia per aggiornare attività consolidate, come la pubblicità e la vendita, sia per introdurne di nuove che possano valorizzare una presenza così estesa di consumatori attuali e potenziali online.
Il punto di partenza per la costruzione di un approccio strategico al marketing digitale è comprendere quali sono le possibili aree di intervento, quali obiettivi perseguire in quali tempi e con quali budget, come strutturare l’organizzazione, come misurare i risultati e come ricominciare il ciclo, nell’ottica di apprendimento continuo. Il marketing digitale va ben oltre la concezione del sito internet aziendale, della presenza nei social media e della vetrina di eCommerce e non può essere confinato a una sola funzione aziendale.
La ricerca di opportunità per quelle che aziende che vogliono registrare tassi positivi di crescita grazie a Internet, deve passare attraverso una gestione efficace di tutte le attività digitali. In particolare, sono il marketing e le vendite che, con una value chain digitale, possono registrare i benefìci maggiori attraverso le tecnologie digitali e lo sbocco in rete, a patto che gli obiettivi siano allineati a quelli aziendali e i processi affidati a un’organizzazione che coinvolga anche IT e responsabili di comunicazione e promozione “tradizionale”.
Il fattore abilitante la value chain sono i contatti, gli utenti, le persone che entrano in relazione diretta con i nostri prodotti o servizi, ricercano informazioni e influenzano il loro giudizio, li acquistano (online o nel mondo fisico), li provano, condividono
impressioni con amici o colleghi. Qualsiasi cosa l’azienda venda, dal pollo ai leasing aziendali, dal trattore agli impianti industriali, avrà un pubblico di riferimento online, più o meno ampio, più o meno preparato, che potrà dare l’avvio alla filiera di attività che
rientrano nell’ambito del marketing (e vendite) digitali.
Vengono di seguito sintetizzate alcuni esempi di attività che si possono organizzare in ambito digitale.
Ricerche di mercato: le attività organizzate in precedenza esclusivamente con le società di ricerca possono essere in parte gestite dall’azienda attraverso il contatto degli utenti online, che hanno affinità con la propria offerta aziendale, ai quali è possibile somministrare questionari con cui valutare interessi o esporre in anteprima concetti o prototipi di prodotti o servizi per test quali/quantitativi. La comprensione dei nuovi bisogni dei clienti obiettivo, può anche avvenire attraverso le nuove tecniche di analisi semantica delle migliaia di conversazioni che avvengono online relativamente a un preciso argomento. Tecnologie
molto raffinate sono a disposizione degli uomini di marketing per osservare i fenomeni e trovare correlazioni tra argomenti non considerati in precedenza.
Sviluppo prodotto: l’innovazione di prodotto, servizio o processo può beneficiare dell’esposizione a migliaia di creativi, esperti o semplici utenti per la raccolta di idee o per trovare soluzioni tecnologiche a problemi di processo in azienda (cosiddetto crowdsourcing, ovvero la delega all’esterno dell’azienda di attività di ricerca che, secondo un approccio tradizionale, avvengono esclusivamente tra le mura aziendali.)
Comunicazione e pubblicità: è questo l’ambito, solo secondo all’eCommerce, che esprime il maggior potenziale di sviluppo del business. È dimostrato che la pratica del ROPO (Research Online, Purchase Offline) faccia maturare online la decisione di un acquisto che si realizzerà in seguito per mezzo di una transazione in un negozio fisico. La maturazione di una preferenza del cliente è il risultato della presenza più o meno estesa, curata, condivisa, di una marca su Internet.
Presenza online “Acquistata” (Paid): acquisto di banner pubblicitari o parole di ricerca (adwords) per promuovere un’offerta specifica (brand o product awareness). Una buona pianificazione degli acquisti pubblicitari deve essere complementare a quella televisiva (se e quando presente) per affinare il target.
Per le PMI è questa una opportunità interessante da utilizzare per colpire audience mirate, spesso attraverso il traffico di ricerca a pagamento (google adwords).
“Gestita in proprio” (Owned): condivisione dell’offerta aziendale, storia e tutto quello che possa interessare gli utenti che capitano volontariamente all’interno dei nostri strumenti: sito, blog, canale youtube, pagina facebook, canale twitter, solo per citarne alcuni.
“Guadagnata” (Earned): l’obiettivo più ambito: se l’azienda avrà lavorato bene con i due approcci visti in precedenza il popolo della rete (consumer o professional) parlerà bene dell’azienda e dei suoi prodotti. In questo ambito si possono trovare gli interventi spontanei maturati su twitter, forum, blog fuori dal controllo dell’azienda e che dovranno essere monitorati attraverso attività di ”ascolto“ della rete.
Ogni strumento di comunicazione ha una peculiarità specifica e deve essere utilizzato per conseguire un obiettivo ben preciso: informazione, approfondimento, conversione (in termini di registrazione degli utenti per aumentare il database dei contatti),
vendita.
Promozione: i coupon digitali sono un fenomeno in forte ascesa. Il consumatore è incentivato a registrare i suoi dati (che convergeranno nel CRM) per scaricare buoni e sconti digitali da redimere nei punti vendita, hotel, o altre strutture che si affidano a queste offerte.
Un altro strumento sono le piattaforme di Social Commerce (Groupon, etc.) attraverso cui è possibile veicolare un’offerta speciale, limitata nel tempo e nelle quantità.
eCommerce: ai tradizionali canali di vendita si può affiancare un vero e proprio negozio virtuale che, come nella realtà, può essere di proprietà (negozio monomarca vs sito di eCommerce) o gestito con altre modalità (centro commerciale vs retailer digitale). L’azienda dovrà valutare la compatibilità della sua offerta con le caratteristiche dello strumento a disposizione e decidere se e come operare per vendere direttamente online.
CRM: l’attività del Customer Relationship Management è quella che permette di tradurre i dati raccolti dalle interazioni con gli utenti in informazioni attraverso cui l’azienda possa sviluppare la relazione con il cliente, e acquisirne di nuovi, per ottenere un incremento di fatturato e profittabilità.
Customer Care: nel momento in cui l’azienda si espone al mondo intero è facile che aumentino le possibilità di contatto. Oltre al canonico “numero verde” gli utenti si sentono liberi di chiedere informazioni, supporto o lamentarsi attraverso il sito, la pagina di facebook o l’account di twitter. Questo comportamento, da pura minaccia di pubblicizzazione di problemi con il prodotto o servizio, può trasformarsi in una lezione di gestione virtuosa del cliente se quest’ultimo riceve una risposta esauriente e in tempi rapidi.
*Per gentile concessione della rivista “Dirigenti Industria” dell’ALDAI (2013), con aggiornamento dei dati Audiweb a fine aprile 2014
