E-commerce – Che cosa interessa davvero a Zalando

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Giuseppe Tamola, country manager Italia, Spagna e Polonia dell’azienda tedesca pioniera dell’e-commerce, svela strategie ed obbiettivi di crescita nel nostro Paese.

C’era una volta una startup. Era il 2008, agli albori dell’e-commerce e anche della crisi che ha ribaltato il mondo, quando Robert Gentz e David Schneider lanciarono in una stanza di Berlino un servizio di vendita on line di calzature, ispirandosi alla statunitense Zappos. Oggi, quella che inizialmente venne battezzata Ifansho, è diventata Zalando, ha ampliato la propria offerta a capi di abbigliamento e accessori, è presente in 15 Paesi europei, nel 2015 ha fatturato circa 3miliardi di euro, è quotata alla Borsa di Francoforte ed è guidata da un gruppo di trentenni. Tra questi, Giuseppe Tamola, 30 anni, country manager Italia e Spagna e da pochissimo anche Polonia. Una storia, quella di Tamola con l’azienda tedesca, iniziata con un incontro casuale in piazza Duomo a Milano.

Nell’ottobre 2010 mi sono imbattuto per caso in un ex collega del master in Germania che avevo frequentato dopo essermi laureato alla Bocconi. Mi ha detto: vado in Brasile e poi entro in una startup. Due mesi dopo mi ha chiamato a Berlino, quella startup era Zalando, vengo subito ingaggiato. Mi occupavo con lui della parte “fisica” del business. Poi ho cominciato a seguire l’Italia, quindi la Spagna e oggi anche la Polonia

Tamola dagli headquarter di Berlino guida un team multinazionale di 60 persone.

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Giuseppe Tamola, country manager Italia, Spagna e Polonia Zalando

Che cosa ti ha spinto a dire sì a Zalando?
Ho visto il potenziale e la massa critica, la professionalità e la velocità. Nella primissima fase vendevano solo le scarpe in un unico territorio, in pochissimi anni hanno saputo crescere in modo esponenziale.

In una recente intervista, in merito al futuro dell’e-commerce in Italia hai detto «C’è da creare la torta, più che spartirla». Che cosa intendevi?
La penetrazione dell’online in Italia è ancora molto bassa, tra il 2 e il 4 per cento per scarpe e accessori, mentre nei paesi anglosassoni è tra il 10 e il 15 per cento, quindi il margine di crescita è molto ampio. Dall’altra parte, perché questa possibilità diventi realtà, occorrono dei cambiamenti strutturali, anche a livello legislativo, per esempio regole di trasparenza sull’e-commerce, una migliore possibilità di accesso alla banda larga da parte delle imprese, maggiori agevolazioni per i pagamenti digitali. Più che focalizzarsi sulle strategie dei competitor occorre concentrarsi sul servizi al cliente e su un maggiore coinvolgimento delle imprese. 

Oggi Zalando non guarda più all’e-commerce in senso stretto, ma punta ad ampliare l’offerta multiprodotto B2B e B2C nell’ambito fashion come piattaforma che ha anche l’ecommerce

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Com’è cambiata Zalando in questi anni?
Da azienda monoprodotto, cioè scarpe, e monopaese la Germania, ha esteso progressivamente le categorie dell’offerta e ha ampliato i confini territoriali. Oggi Zalando non guarda più all’e-commerce in senso stretto, ma punta ad ampliare l’offerta multi prodotto B2B e B2C nell’ambito fashion come piattaforma che ha anche l’e-commerce. In più stiamo rafforzando il nostro orientamento al cliente con servizi come www.zalon.de, un sistema che mette in connessione personal shopper con persone che hanno bisogno di un servizio di shopping personalizzato, proponendo outfit individuali e su misura.

E l’e-commerce?
L’e-commerce in Italia è ancora poco sviluppato anche perché manca l’offerta. La logistica è in fase di evoluzione, basti pensare che nel nostro paese i vari corrieri per le consegne sono nati come btob mentre oggi devono soddisfare le diverse esigenze di una miriade di clienti, per esempio la consegna nel fine settimana o il peso e il volume dei pacchi. Ma a cambiare tutte le regole del commercio elettronico è stato il mobile, che per esempio consente la riconoscibilità totale dello user. 

Qual è stata la tua sfida più impegnativa fino a oggi?
Quando abbiamo deciso di realizzare la prima campagna televisiva dedicata all’Italia, nel 2012, nessuno di noi aveva una expertise off line, facevamo branding senza avere un dipartimento di branding. Avevamo una timeline di neanche due mesi per realizzare la creatività e addirittura assumere le persone, quando mediamente di mesi ce ne vogliono sei o sette.

Più che focalizzarsi sulle strategie dei competitor occorre concentrarsi sul servizi al cliente e su un maggiore coinvolgimento delle imprese.

E l’errore da cui hai imparato di più?
Sottovalutare la componente umana, la scelta delle persone e della struttura del team. In Zalando non c’è un capitano alla guida di una macchina che esegue, il nostro è un ecosistema più simile a
un’alga. E le aziende vincono quando hanno un ecosistema forte.

Ti ricordi qual è stato il tuo primo acquisto di e-commerce?
Come prodotto sicuramente un libro, come servizio un biglietto aereo.

Che cosa consiglieresti a un giovane che volesse perseguire una carriera internazionale?
La mia famiglia, mio padre e i miei fratelli, hanno viaggiato e vissuto spesso all’estero per lavoro, quindi espatriare era abbastanza naturale per me. Ma quello che fa la differenza è rimanere aperto alle opportunità.

Zalando… in pillole
Zalando è presente oggi in 15 Paesi europei, nel 2015 ha fatturato circa 3 miliardi di euro.

Grazie a una forte attenzione allo sviluppo del canale mobile e della app, il traffico mobile è aumentato dal 48% al 60% anno su anno, mentre i download della app sono più che raddoppiati passando da circa 7 milioni nel 2014 a 19 milioni nel 2016.

Il numero dei clienti attivi è aumentato a 18,4 milioni.

Strumenti chiave per l’ottimizzazione della piattaforma sono gli investimenti in tecnologia e la capacità di distribuzione di Zalando. Per rafforzare le sue capacità tecnologiche, Zalando ha aperto degli hub tecnologici a Dublino e Helsinki e ha rafforzato l’organico a circa mille dipendenti specializzati in tecnologia entro la fine dell’anno 2015.

 

Photos Giuseppe Tamola by Olga Rodriguez Trujillo, Zalando

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