Il consumatore del lusso è sempre più digitalizzato, soprattutto attraverso l’uso del mobile. I punti di contatto con il Cliente crescono, l’aspettativa di una relazione personalizzata con brand e prodotti è sempre più diffusa e gli strumenti per crearla sono sempre più accessibili alle imprese.
Tuttavia, sono ancora poche quelle che sono riuscite a completare il processo di sviluppo digitale. Questo in sintesi quanto è emerso nella 4a edizione dell’Altagamma Digital Luxury Experience – DLE3 (e-commerce, experience e enterprise) realizzata in partnership con McKinsey&Company, lo scorso 25 maggio 2017 presso l’NHOW Hotel di via Tortona (Milano).
LA DIGITAL EXPERIENCE OGGI
Il Digitale è IL canale: €20mld di vendite online “pure” nel 2016 (8% del totale), trainate da alcuni player che hanno registrato una crescita superiore alla media negli ultimi 3 anni (Lyst, Farfetch e Yoox-NAP sopra tutti). Nel 2025 si prevede che le vendite online cresceranno fino a €74mld (1/5 dei consumi totali).
Le vendite esclusivamente offline ammontano a €56mld (22%), quelle offline ma influenzate dall’online a €178mld (70%). Il 78% delle vendite totali di beni di lusso per la persona è quindi influenzato dal digitale. Tra i principali mercati del lusso, la penetrazione digitale è più alta in UK (12% circa) e più bassa in Brasile (3%).
La Cina è il principale mercato retail online (€543mld per prodotti di ogni segmento), ma i rischi di contraffazione e frodi portano i consumatori cinesi a diffidare degli acquisti online di beni di lusso: solo il 16% dei consumatori cinesi di lusso prevedono di incrementare la loro spesa online nel corso del prossimo anno.
Il segmento Accessibile e i prodotti di bellezza trainano il mercato del lusso digitale.
Le vendite online nel 2016 sono state trainate dal siti monomarca, dai department store online, multibrand eretailer, flash Sales.
Il Mobile è il nuovo desktop: nel 2018 i consumatori spenderanno 4 volte più tempo su mobile che su desktop. Il 98% dei consumatori del lusso possiede uno smartphone (media del 65%) e il 77% di loro possiede più di un device (media del 35%). È necessario sviluppare uno storytelling 12x7cm: lo schermo dello smartphone sta diventando il principale canale di comunicazione nonché la vetrina del negozio.
La customer journey si frammenta, passando dai 9 touchpoints del 2015 ai 15 attuali.
Il Darwinismo del business model: i vincitori di domani non sono i protagonisti di oggi; emergono nuovi player, agili, con un forte grado di scalabilità e tecnologicamente avanzati.
La velocità è vitale: la creazione di valore nel digitale richiede una crescita annua maggiore del 50%.
Al termine del convegno sono stati assegnati gli Altagamma Digital Luxury Awards, che hanno premiato i migliori brand per le loro performance digitali, sulla base dei dati ContactLab: i premi per la Migliore Offerta Digitale (globalizzazione della presenza e localizzazione dei contenuti) sono stati assegnati a Burberry (Best in Class 2017) e a Fendi (Best Improver 2015-2017); per la Relazione con il Consumatore (digital customer experience) sono stati assegnati a Louis Vuitton (Best in Class 2017) e Chanel (Best Improver 2015-2017).
