Milano accoglie Designing Desire, l’evento ideato da BSO Group in occasione della Milano Design Week 2026 che unisce talk culturale e la presentazione del Gin J-Rose nell’Edizione Valentina, attorno a un’idea tanto semplice quanto radicale: il desiderio non nasce per caso, viene progettato.
Tre speaker, tre identità diverse, un unico mestiere. Andrea Langhi parla di architettura sensoriale. Antonio Crepax (figlio del celebre fumettista Guido Crepax) racconta Valentina, l’icona del desiderio per eccellenza. Mario Michel, Responsabile Marketing di BSO Group porta sul palco il marketing come progetto del desiderio nell’era post-digitale.
Un’idea controcorrente
Designing Desire nasce da una domanda che nessuno si pone abbastanza: perché, entrando in certi spazi, ci sentiamo subito a casa? Perché certi oggetti diventano parte della nostra identità? Perché continuiamo a seguire certi brand per anni?
La risposta, scomoda ma precisa, è che nulla di tutto questo accade per caso. Qualcuno ha progettato ogni dettaglio – le proporzioni della stanza, la curva della bottiglia, il ritmo del contenuto digitale. Il desiderio, nella società contemporanea, è un prodotto.
La serata mette in scena questa tesi riunendo tre professionisti che progettano il desiderio a scale diverse: l’architettura, l’iconografia culturale, la strategia digitale. Non un convegno, non una lectio: una conversazione pubblica tra chi costruisce, ogni giorno, gli spazi emotivi e identitari delle persone.
La location – Casa El Carnicero
Casa El Carnicero è uno degli spazi più riconoscibili della Milano contemporanea. Nato nel 2023 come ristorante esperienziale di lusso su quattro livelli – ricavato dall’ex sede dell’ambasciata in Viale Bianca Maria – è diventato nel tempo un riferimento per chi cerca un rapporto con il cibo e con lo spazio che vada oltre il semplice servizio.
Il locale è parte di un brand con radici profonde nella città: il primo El Carnicero aprì nel 2013 in via Spartaco, in una fabbrica dismessa reinterpretata con atmosfere latine e arredi su misura, imponendosi rapidamente come punto di riferimento per gli amanti della carne di qualità con ispirazione latina. Seguirono la sede di Ibiza (2015) e quella di Corso Garibaldi (2017), prima dell’apertura di Casa El Carnicero nel 2018 – il progetto più ambizioso del brand, dove cucina, architettura e rituale si fondono in un’esperienza a più livelli.
Gli speaker
Andrea Langhi
Architetto · Andrea Langhi Design, Milano
Tra gli architetti più seguiti della scena milanese contemporanea, Andrea Langhi è attivo dal 1995 con uno studio specializzato nella progettazione di locali pubblici – ristoranti, bar, lounge e club – in Italia e all’estero. Il suo approccio distingue il design dall’estetica: ogni scelta spaziale; luce, materiali, distanze, proporzioni, è pensata come strumento di marketing e comunicazione, capace di orientare il comportamento e le emozioni di chi abita lo spazio.
Tra i progetti che portano la sua firma: El Carnicero (Milano), Casa El Carnicero, Terrazza Duomo 21, Autogrill 1958, Il Diavolo e l’Acqua Santa, Biblos, Eleven Club Room. Nel 2019 è stato premiato come Best Practice Restaurant Design al Food Community Award. È docente nei Master HoReCa Workshop e nei corsi Hotel Labos – Architettura & Marketing organizzati con la Milano Business School.
Per Designing Desire torna nello spazio che ha costruito per raccontarlo, per la prima volta in pubblico, dall’interno.
«La regia silenziosa – come lo spazio progetta il desiderio.» – Titolo del suo intervento
Antonio Crepax
Presidente · Archivio Crepax
Antonio Crepax è figlio di Guido Crepax (Milano, 1933-2003), tra i massimi autori italiani di fumetti e figura centrale della cultura visiva del Novecento. Insieme ai fratelli Caterina e Giacomo, Antonio è custode dell’Archivio Crepax, che tutela e valorizza un patrimonio di oltre 5.000 tavole a fumetti, circa 300 artwork per copertine musicali e centinaia di illustrazioni per pubblicità, teatro, cinema, moda e design.
Ha curato mostre e pubblicazioni dedicate al padre, tra cui Crepax a 33 giri, I mille volti di Valentina e la recente antologica Guido Crepax. Sogni, Giochi, Valentina. 1953-2003 al Museo di Santa Giulia di Brescia.
Il suo intervento racconta la nascita e l’evoluzione di Valentina Rosselli, personaggio creato dal padre nel 1965 su Linus, diventata una delle icone più potenti del fumetto mondiale: il primo e unico personaggio femminile che invecchia fisicamente e psicologicamente insieme al proprio autore, in un arco narrativo di oltre quarant’anni. A sessant’anni dalla sua nascita, Valentina è più attuale che mai.
Mario Michel, Responsabile Marketing di BSO Group
Agenzia di comunicazione data-driven · Milano
BSO Group è un’agenzia di comunicazione milanese che opera nell’intersezione tra strategia, contenuto e neuroscienze applicate al marketing. Lavora nei settori dell’ospitalità, del food & beverage e dei servizi professionali con un approccio che integra analisi comportamentale, neuromarketing e progettazione di customer journey digitali.
BSO Group è al tempo stesso organizzatore di Designing Desire e speaker conclusivo del talk. Ha costruito la serata come dispositivo narrativo applicato e come caso studio della propria tesi: progettare un’esperienza significa allineare ogni touchpoint, fisico e digitale, verso un unico racconto
A cura della Redazione
