The Buyer Journey analizza l’evoluzione di buyer, retail e relazioni B2B attraverso il confronto promosso da Fashion Link Milano
Il buyer arriva oggi in fiera dopo aver già svolto una parte significativa del proprio lavoro: ha ricercato, confrontato, selezionato e costruito una prima agenda di interlocutori e prodotti. La visita non rappresenta quindi più soltanto un momento di scoperta, ma una fase all’interno di un processo decisionale più ampio, che comincia prima della manifestazione e prosegue nella relazione con aziende, brand, fornitori e partner. Un’evoluzione che coinvolge un sistema fieristico che, attraverso le cinque manifestazioni di Fashion Link Milano, riunisce complessivamente 1.848 marchi.
È questa una delle principali evidenze emerse da THE BUYER JOURNEY, l’incontro promosso da Fashion Link Milano e svoltosi l’8 settembre presso l’ADI Design Museum di Milano, che ha riunito MICAM Milano, Milano Fashion&Jewels, MIPEL, TheOneMilano e SIMAC Tanning Tech insieme a professionisti della filiera per analizzare come stanno cambiando i processi di acquisto e, di conseguenza, il ruolo della fiera. A guidare il confronto Orietta Pelizzari, Global Trend Researcher, creative concept e moderatrice, insieme a Chiara Allegra Moretti, independent buyer, e Federico Galli, storyteller.
La geopolitica dell’opinione: il gusto non ha più un’età
Ad aprire la riflessione è stata Orietta Pelizzari con il concetto di “geopolitica dell’opinione”: il gusto non è più determinato da un’unica generazione o da un unico attore, ma nasce dall’interazione tra consumatori, buyer, brand e community. Un dato fotografa bene questo cambiamento: secondo NIQ / World Data Lab (2025), la Gen X guida oggi 15.200 miliardi di dollari di spesa globale, il 40% in più della Gen Z. Ma la questione non riguarda soltanto chi spende di più. Riguarda soprattutto chi influenza chi. Le analisi sul multigenerational marketing mostrano infatti confini sempre più permeabili tra generazioni: l’influenza sul gusto può muoversi in entrambe le direzioni, mentre emergono consumatori definiti più dai propri valori e comportamenti che dall’età anagrafica. Per brand e retailer questo significa superare una segmentazione rigida e costruire strategie capaci di attraversare più generazioni contemporaneamente.
Per il fashion system cambia quindi il modo di leggere il mercato: più generazioni possono convivere nello stesso mercato, nello stesso nucleo familiare e persino nello stesso processo di acquisto, ricercando e decidendo secondo logiche differenti. La competizione si sposta così dalla conquista di un mercato alla capacità di diventare rilevanti nella conversazione che ne orienta il gusto.
Gli insight presentati da Pelizzari si inseriscono nel percorso di ricerca già avviato con Curator Buyer, sviluppato a partire dalle osservazioni raccolte direttamente dai buyer team. Ne emerge un buyer sempre più vicino a un curatore e a un imprenditore: un professionista chiamato a interpretare trend, consumatori, mercati, marginalità e identità del punto vendita e a trasformare una quantità crescente di informazioni in scelte mirate.
Un buyer più preparato, un retail più identitario
La ricerca del prodotto è oggi un processo continuo, nel quale fiere, showroom e relazioni dirette convivono con piattaforme digitali, social e dati di vendita. La maggiore disponibilità di informazioni rende quindi ancora più importante la capacità di filtrare, interpretare e verificare.
Anche il punto vendita assume un ruolo più attivo. Private label, assortimenti costruiti per specifici pubblici e prodotti sviluppati per determinate location trasformano il retail in un progetto identitario. La domanda non è più soltanto quale prodotto acquistare, ma quale prodotto sia giusto per quel negozio, quel cliente e quel mercato.
In questo percorso, la dimensione fisica della fiera mantiene un valore distintivo: vedere e valutare il prodotto, confrontarsi direttamente con imprenditori e fornitori e costruire relazioni restano elementi difficilmente sostituibili. Il digitale non prende quindi il posto della fiera, ma ne amplia il percorso prima e dopo la manifestazione.
Cinque prospettive, un unico buyer journey
Il confronto tra le cinque manifestazioni ha restituito prospettive differenti ma complementari. MICAM Milano ha portato il punto di vista del footwear e di un buyer sempre più preparato, supportato da strumenti di matchmaking e trend intelligence. Milano Fashion&Jewels quello dello scouting e della costruzione di assortimenti trasversali tra fashion, accessori e gioiello. MIPEL la relazione tra pelletteria, prodotto, distribuzione e punto vendita. TheOneMilano il ruolo del sourcing, della capacità produttiva e del private label. SIMAC Tanning Tech la dimensione industriale della scelta, dove tecnologie, processi e partner incidono sulla competitività futura dell’impresa. Cinque percorsi diversi che convergono su una stessa esigenza: rendere più qualificato ed efficace l’incontro tra domanda e offerta.
La fiera come piattaforma di relazione
Da questa prospettiva, la fiera evolve da luogo di incontro a piattaforma di relazione. Il buyer si aspetta di poter preparare la visita, orientare la ricerca, selezionare gli interlocutori, organizzare gli incontri e proseguire il dialogo anche dopo la manifestazione. La sfida non è quindi scegliere tra fisico e digitale, ma integrarli. La dimensione fisica conserva un valore specifico nella valutazione del prodotto e nella costruzione delle relazioni, mentre gli strumenti digitali rendono il percorso più informato, selettivo e continuativo.
È proprio nella complementarità delle cinque prospettive che si inserisce il ruolo di Fashion Link Milano, come spazio di connessione e osservazione tra manifestazioni, imprese, buyer e filiere differenti. THE BUYER JOURNEY rappresenta così un momento di una riflessione condivisa sull’evoluzione della domanda, dei processi decisionali e delle relazioni di business.
Il percorso avviato da Fashion Link Milano guarda a un sistema fieristico sempre più integrato, capace non solo di rappresentare le diverse componenti della filiera, ma di interpretarne insieme le trasformazioni e trasformarle in nuove occasioni di confronto, relazione e business.
A cura della Redazione
