Tsum: come modernizzare il Luxury Business Model

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TsUM (in russo: ЦУМ, abbreviazione di Центральный Универсальный Магазин, tradotto «Magazzini Centrali Universali») è uno dei più celebri grandi magazzini di Mosca. È situato sulla via Petrovka, in uno storico palazzo, nei pressi del Teatro Bolshoi.

È tempo di innovazione digitale pervasiva e dilagante e i settori del fashion e del luxury non restano indifferenti e modificano il proprio modello di business.

Il digitale in una nazione come la Russia è un fattore estremamente importante

Ne parliamo con Andreas Schmeidler, manager milanese, cui si devono lo sviluppo e il successo di Vente-Privée.com sul mercato italiano e nuovo Chairman di TSUM, storico department store russo, leader del mercato, presente a Mosca e a San Pietroburgo come DLT, nominato tale da Mercury Group.

Come si può ulteriormente modernizzare l’universo dei grandi magazzini di lusso, specie in Russia, attraverso il driver tecnologico?

“Il digitale in una nazione come la Russia è un fattore estremamente importante specialmente se cerchiamo di condividerlo con un’esperienza di luxury department store. Oggi, a parte alcuni casi singoli americani, i department stores hanno difficoltà a combinare il digitale con il retail fisico. Noi in Russia invece stiamo riuscendo ad avere una penetrazione sul digitale che si avvicina al 10% su un fatturato molto importante e questo è dovuto principalmente al fatto di riuscire a ben combinare il DNA dell’off-line con quello dell’on-line”.

Che cosa significa questa combinazione di DNA?

“Personalmente la mia ambizione è riuscire ad offrire ai clienti on-line una shopping experience almeno simile a quella dell’off-line; un servizio dove il cliente finale rimane impressionato sia nei tempi che nella qualità di consegna, partendo tuttavia dal pre-sale sino ad arrivare al post-sale. Seguiamo a tal fine molto attentamente ogni singolo cliente che compra on-line. L’ambizione è di arrivare a un 20% di fatturato già nel 2017, mantenendo la crescita globale del Gruppo e di diventare in poco tempo uno dei primi player online del segmento in Russia, seguendo quelle che sono le possibilità di mercato. Quest’ultime sono enormi considerato il fatto che Tsum è presente solo a Mosca e non ha ancora la notorietà necessaria in tutto il territorio russo. Il digitale ci consentirà una maggiore diffusione, portando il brand oltre i nostri attuali confini”.

Potenziare le vendite on-line è l’obiettivo prioritario, ma quali sono le principali difficoltà in questo progetto di espansione?

“Partendo dall’unicità dell’offerta che oggi il nostro sito digitale propone, equivalente a quella del luxury department store ove sono presenti numerosi marchi di prestigio italiani, tra cui Dolce e Gabbana, Emilio Pucci, Giorgio Armani, Valentino, Loro Piana, Bottega Veneta, Tom Ford e Sergio Rossi, la difficoltà principale, a mio avviso, consiste nel creare l’infrastruttura tecnologica idonea e capace sia di sopportare taluni imprevisti di aumenti di traffico, specie quando realizziamo delle capsule collections o lanciamo nuovi prodotti, sia di offrire un servizio che rispetti la tendenza del mercato russo fortemente orientata ad un aumento esponenziale in tutto quello che è il mobile application”.

Una forte attenzione quindi ai trends dell’economia russa e ai desiderata della clientela?

“Sì, stiamo facendo molti investimenti ed approfondimenti in tal senso al fine di allinearci a quelli che possono essere i piani per la crescita del Paese. È sufficiente, per avere un assaggio di ciò, entrare oggi sul nostro rinnovato sito web, tsum.ru, che vede il lancio di una collaborazione della Nike e di Riccardo Tisci, in relazione alla quale abbiamo assistito ad un vero e proprio boom di richieste, assolutamente impressionante rispetto al quantitativo di prodotti a disposizione. Infine cerchiamo di creare quotidianamente nuovi e stimolanti eventi e iniziative volte a user  experiences accattivanti, in modo da alimentare un costante rapporto virale con il consumatore finale, suscitare la curiosità della clientela, acquisita e potenziale, per invogliarla a visitare le nostre proposte on-line e/o recarsi fisicamente nei nostri stores e scoprire le numerose novità del giorno”.

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