Le nuove frontiere digitali in Italia si articolano tra convergenza digitale, digital human e cybersecurity. Lo smartphone è essenziale per 9 italiani su 10. L’omnicanalità è forte, con un equilibrio tra acquisti online e in store per i prodotti tecnologici (32% vs 32,3%), mentre il 71,5% preferisce comprare alimentari in negozio. L’intelligenza artificiale, come digital human, è vista come la soluzione per la manutenzione predittiva dei veicoli (62,8%), l’assistenza sanitaria e domestica (58%) e il supporto post-vendita (50,2%).
Tra entusiasmo per le innovazioni che semplificano le attività di ogni giorno e curiosità per le soluzioni più avanzate, gli italiani abbracciano un futuro sempre più digitale. È quanto emerge dai risultati della ricerca ‘Racing towards the future’, realizzata in collaborazione con AstraRicerche e presentata in occasione del Mastercard Innovation Forum 2025, l’appuntamento annuale dell’azienda dedicato alle innovazioni tecnologiche applicate al mondo dei pagamenti. La ricerca ha indagato il rapporto tra consumatori, esercenti e retailer italiani con tecnologie e digitalizzazione nel panorama dei pagamenti – tra cui Intelligenza Artificiale, biometria, tokenizzazione e cybersecurity – con l’obiettivo di offrire una visione chiara sulle innovazioni destinate a semplificare la vita di tutti i giorni.
Il rapporto tra italiani e tecnologia: sempre più connessi, sempre più digitali
Dallo studio emerge come prodotti e servizi tecnologici giochino ormai un ruolo fondamentale nella vita degli italiani. Tra i device più importanti e diffusi nella loro vita quotidiana degli italiani, spicca lo smartphone, riconosciuto dal 91,2% degli intervistati come un dispositivo essenziale, seguito al secondo posto dal PC (84,8%), a conferma di una vita multitasking tra vita privata e lavorativa. Al terzo la Smart TV (73,8%) seguita dalle tecnologie automotive (66,8%) e dagli elettrodomestici smart (63,3%). Interessante anche la posizione dei wearable che, pur non ricoprendo un ruolo essenziale – probabilmente a causa della diffusione capillare degli smartphone e delle loro numerose funzionalità – si distinguono per l’espansione, soprattutto nella fascia di età 30-39 anni.
Ciò che colpisce è però la concretezza che accompagna il rapporto degli italiani con le tecnologie. Analizzando infatti software, soluzioni e servizi offerti dalle tecnologie, sono le applicazioni bancarie e i sistemi di pagamento contactless a dominare la classifica con il 76,9% e il 73,2% rispettivamente. Al terzo posto le piattaforme di streaming video con il 71.4%, al quarto posto le app mobility con il 71.2% e, al quinto posto, chiudono la classifica i social network (65,6%) e l’intelligenza artificiale generativa sulla quale emerge un netto divario generazionale: oltre il 60% dei giovani tra i 18 e i 29 anni la considera una tecnologia importante e significativa, una quota che supera di quasi 20 punti percentuali quella registrata nella fascia d’età 50-65enni.
Gli italiani vedono nella tecnologia una guida che li aiuta a trovare la strada giusta (31,1%), un punto di riferimento affidabile capace di orientare e semplificare la vita quotidiana. Per il 29,2% è un assistente personale che organizza la giornata e previene dimenticanze, e persino un amico che offre sostegno emotivo (26,6%) o un compagno di giochi che li intrattiene e offre nuovi stimoli (24%). Anche se il ruolo protettivo dell’‘angelo custode’ – che sorveglia e previene i pericoli – compare solo in fondo alla classifica (17,8%), resta comunque parte dell’immaginario positivo. In questo contesto, l’Intelligenza Artificiale si inserisce con naturalezza nel ruolo di guida: non solo nel senso pratico di orientamento e supporto, ma anche come presenza rassicurante, capace di affiancare le persone nel quotidiano con competenza e discrezione.
Guardando all’analisi condotta su retailer ed esercenti italiani, emerge un atteggiamento prevalentemente positivo nei confronti della tecnologia, connotato da concretezza, ottimismo e un forte coinvolgimento personale. La digitalizzazione è infatti vista come un elemento utile per il proprio business dal 43% degli intervistati, capace di migliorare l’intero settore (42,3%). Al tempo stesso, suscita curiosità e ispirazione: il 41,8% la considera una fonte di nuove idee, mentre il 41,7% la associa addirittura a una passione. Tuttavia, accanto alla fiducia – prevalente per il 38,5% degli intervistati – persiste anche una certa preoccupazione (32,2%) legata alle implicazioni più ampie della trasformazione tecnologica. Nonostante ciò, il livello di digitalizzazione percepito all’interno delle attività commerciali è piuttosto alto: il 62,2% dei retailer ed esercenti si attribuisce un punteggio tra 7 e 10, con un 39,3% che si valuta positivamente (oltre 8) e un 15% che si ritiene molto avanzato (voti 9 o 10). Un quadro che evidenzia non solo l’importanza crescente della tecnologia nel mondo business, ma anche la consapevolezza, lucida e bilanciata, delle sue opportunità e sfide.
Omnicanalità e comportamento d’acquisto: il trend dell’indifferente
L’analisi evidenzia in modo chiaro la pervasività del digitale nell’evoluzione delle abitudini di consumo degli italiani, sempre più orientati verso un approccio omnicanale. Oggi, i consumatori si muovono fluidamente tra online e offline, considerando i due canali come complementari e perfettamente integrati nelle loro scelte di acquisto. Una convergenza che evidenzia il nuovo trend positivo dell’‘indifferente’, con i consumatori che non sanno scegliere e non esprimono più una preferenza per uno dei due canali perché abituati a switchare da uno all’altro senza più quasi nemmeno accorgersene.
Nonostante ciò, rimangono solide le abitudini di acquisto per alcune categorie di prodotto specifiche: la spesa alimentare rimane l’unica ancora fortemente ancorata al punto vendita fisico (71,5% vs 11,8% online), mentre per i libri il canale digitale risulta quello privilegiato (30.6% vs 28% in store). Infine, gli acquisti in prodotti tecnologici registrano un equilibrio quasi perfetto tra i due canali: 32% online vs 32,3% in store, a conferma del trend generale verso l’omnicanalità.
Uno degli aspetti più rilevanti nell’evoluzione della convergenza tra canale fisico e digitale è l’aspettativa di flessibilità da parte dei consumatori italiani, fondamentale nel garantire un’esperienza di acquisto senza frizioni e rafforzare la fiducia nei confronti dei retailer tanto nella fase di post-vendita, quanto in quella di acquisto vero e proprio. Nella fase di acquisto il 56,1% degli italiani che ritiene importante poter effettuare l’acquisto online e ritirare il prodotto in negozio, mentre per il 47,6% è importante acquistare in store con la possibilità di ricevere il prodotto a domicilio, sottolineando la necessità di soluzioni pratiche che rispondano alle esigenze di comodità e rapidità.
Una fluidità, quella tra canale fisico e online, pienamente riconosciuta anche da retailer e esercenti italiani e che impone loro un adeguamento strategico nella gestione della vendita. L’e-commerce viene considerato un asset vitale per il 72,5% dei business intervistati, sebbene solo il 46,7% venda effettivamente online, e la maggior parte di questi lo faccia tramite marketplace di terzi (34,5%) piuttosto che con infrastrutture proprietarie (12,2%). Tuttavia, il valore del digitale è chiaramente identificato anche da chi non è ancora presente nel commercio digitale, con il 30% che dichiara di valutare l’opportunità di vendere online per non perdere opportunità.
Il futuro dell’Intelligenza Artificiale tra digital human e personalizzazione
Gli italiani sono uniti nel considerare l’Intelligenza Artificiale come la soluzione tecnologica del futuro e una guida utile per orientarsi tra informazioni e nuovi percorsi da scoprire: mediamente consapevoli del suo impatto attuale e futuro l’interesse degli italiani si concentra però ancora una volta sulle applicazioni pratiche della tecnologia, evidenziando alcune aree concrete di sviluppo. Tra le più significative la manutenzione predittiva dei veicoli (62,8%), l’assistenza domestica (con sistemi di pulizia robotica adattiva e soluzioni per il risparmio energetico e la videosorveglianza intelligente, tutte intorno al 58%), l’assistenza sanitaria (58%) e la formazione personalizzata (52,5%).
Non manca poi lo shopping, ambito in cui l’AI è percepita come un valido supporto in tutte le fasi della customer journey: il 44,4% degli italiani desidera l’implementazione di strumenti AI per conoscere meglio prodotti e servizi, mentre il 40,5% ne apprezza i risultati in termini di personalizzazione delle proposte sulla base dei gusti e delle necessità. L’idea di poter “provare virtualmente” grazie all’AI un prodotto prima di acquistarlo, sia in negozio che online, trova riscontro positivo nel 46,5% dei consumatori. Ma primo su tutti, la disponibilità di assistenti AI o digital human per il post-vendita, necessari per configurare e comprendere il funzionamento degli articoli acquistati, considerati utile dal 50,2%.
Sebbene gli strumenti AI siano considerati promettenti anche da parte di esercenti e retailer, l’aspetto umano resta centrale: per molti esercenti, infatti, l’intelligenza artificiale deve integrarsi al supporto diretto offerto in negozio, senza sostituirlo. Nel panorama del retail e dell’e-commerce, esercenti e retailer italiani mostrano un’elevata fiducia nella diffusione dell’AI, con la maggioranza che ne prevede un’adozione ampia entro 3-5 anni.
Quasi la metà degli intervistati è già consapevole delle applicazioni disponibili e oltre il 45% desidera implementarle nella propria attività. Il supporto post-vendita tramite Agentic AI (49,5%), la prova virtuale dei prodotti e l’offerta di esperienze d’acquisto immersive (51,3%), l’utilizzo di digital human per il dialogo con i clienti (46,5%) e l’offerta di un personal shopper AI capace di personalizzare la proposta di prodotti in risposta alle esigenze specifiche del cliente (45,8%) emergono tra le soluzioni più desiderate. Il successo dell’AI nel settore retail dipenderà dalla sua capacità di migliorare l’esperienza d’acquisto, inserendosi in modo complementare alla gestione umana, garantendo così un equilibrio tra innovazione tecnologica e servizio personalizzato.
Dai pagamenti, all’autenticazione convergente: il futuro è biometrico
Il panorama attuale dei pagamenti in Italia è caratterizzato da una grande varietà di metodi disponibili che, se da un lato offre libertà di scelta ai consumatori, dall’altro introduce complessità nella gestione di credenziali e potenziali rischi di errore e frode. In questo contesto, l’interesse verso soluzioni di autenticazione più semplici e sicure è in forte crescita, con il 69,3% degli italiani favorevole a una convergenza dei sistemi di accesso in un’unica soluzione passpartout.
E la soluzione per gli italiani è la biometria che emerge come la tecnologia più apprezzata perché capace di coniugare sicurezza e comodità, semplificando le transazioni sia per i consumatori, sia per gli esercenti. Il riconoscimento biometrico, che elimina la necessità di ricordare password e codici temporanei, emerge come il futuro dell’autenticazione, con il 58,7% degli italiani che lo preferisce rispetto a dispositivi o credenziali tradizionali, con le impronte digitali come metodo più richiesto (37,1%), seguite dal riconoscimento dell’occhio (15,6%) e della voce (6,0%).
Digital wallet verso il futuro
I Digital Wallet stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nelle abitudini degli italiani, con il 47,4% degli intervistati che dichiara di utilizzarli regolarmente e una larga maggioranza che ne riconosce oggi comodità e sicurezza: apprezzati per la loro praticità nei pagamenti (66,4% per i consumatori; 67,8% per retailer e esercenti), per la gestione delle carte fedeltà (65,4% per i consumatori; 66,2% per retailer e esercenti) e per la fiducia che ispirano (62,4% per i consumatori; 61,3% per retailer e esercenti).
Ma quello che ancor più desta interesse è l’evoluzione nel prossimo futuro che condurrà i Digital Wallet, grazie all’integrazione dell’intelligenza artificiale, a diventare soluzioni più avanzate, vere e proprie super app capaci di centralizzare non solo i pagamenti e le transazioni finanziarie, ma anche servizi quotidiani che supportino nella gestione della salute, nell’autenticazione digitale e nell’ottimizzazione degli acquisti.
Gli italiani sono pronti ad accogliere questo sviluppo. Tra le applicazioni più promettenti spiccano la prenotazione automatizzata di visite mediche (39,8%) e la gestione dei dati sanitari con suggerimenti per la prevenzione (36,1%). Altro elemento significativo è la comodità complessiva del legame dei Digital Wallet all’identità digitale di ciascuno, così da essere un unico punto di accesso per qualsiasi scambio con terzi trasformandosi in un modo unico per autenticarsi e farsi (38.9%). Ma anche i ‘memo’ per i pagamenti da effettuare o i rinnovi di abbonamento (28.8%), le proposte automatizzate per ottimizzare gli acquisti sia individuando dove comprare e come ottenere i prezzi migliori (27,4%), sia segnalando i prodotti di maggiore interesse sulla base di gusti ed esigenze (21,5%), fino alle proposte automatizzate per la gestione della situazione economica-finanziaria (19,5%).
La cybersecurity è un tema di consapevolezza e protezione
La progressione della digitalizzazione degli italiani trascina con sé un tema importante, quello della sicurezza online, che trova piena rilevanza dell’agenda digitale degli italiani siano essi consumatori o esercenti.
Da una parte gli italiani mostrano un buon livello di fiducia nel digitale e in particolare nelle transazioni digitali per i loro acquisti online attraverso le principali piattaforme di e-commerce più comuni (sicuro per il 69,9%) gli store online dei piccoli artigiani locali (sicuro per il 58.5%) o i market place emergenti dove sono presenti molti venditori diversi (sicuro per il 52.6%). Dall’altra si sollevano ancora alcuni dubbi e timori nei servizi di sharing e nella gestione dei dati personali. Prenotare una bici o un monopattino è considerato sicuro solo dal 48,7% degli intervistati, mentre lasciare il numero di telefono per ricevere uno scontrino digitale preoccupa il 59,8% degli italiani.
Ma la sicurezza percepita cala ulteriormente quando si tratta di pubblicazione e condivisione di foto sui social media (sicuro solo per 37,1%) o dati anagrafici su app di incontri (sicuro solo per 31,6%).
La consapevolezza dei rischi legati alla sicurezza informatica è il grande tema che accomuna invece retailer ed esercenti italiani sempre più informati e consci del panorama in cui si muovono e delle esigenze per mantenerlo sicuro: il 62,2% degli intervistati ritiene impossibile raggiungere una protezione assoluta, ma cosciente che si possa solo aumentare il livello di difesa, mentre il 60,8% evidenzia l’alto costo degli investimenti necessari per rafforzare la sicurezza aziendale.
Tra le principali minacce e fonti di preoccupazioni gli esercenti italiani evidenziano le frodi nelle transazioni online (61,2%), seguita dal rischio di furto di dati sensibili (42,5%) e di credenziali (40,5%), ma sono oggi attivi nel provare a contrastarle senza lasciare più nulla al caso. Così i retailer puntano su strategie di protezione avanzate, tra cui monitoraggio continuo delle attività (40,7%), autenticazione a due fattori (40,2%) e crittografia dei dati sensibili (36,0%). La formazione del personale è considerata fondamentale per prevenire attacchi basati su social engineering e phishing (34,7%), mentre il 32,0% degli esercenti investe in backup regolari e piani di disaster recovery per mitigare eventuali danni.
In uno scenario tecnologico in progressiva e rapida evoluzione, Mastercard continua a essere al fianco di consumatori, esercenti e retailer, lavorando allo sviluppo di soluzioni innovative che rendono i pagamenti digitali sempre più fluidi, sicuri e accessibili. Dalla tokenizzazione, che protegge le transazioni digitali sostituendo i dati sensibili con codici univoci, ai nuovi casi d’uso che ampliano e semplificano l’esperienza d’acquisto come Click to Pay, fino agli investimenti strategici in ambito cybersecurity – tra cui l’acquisizione di Recorded Future, realtà leader nell’intelligence basata sull’IA – Mastercard conferma il proprio impegno nel guidare l’innovazione, con l’obiettivo di costruire un ecosistema di pagamento sempre più affidabile e all’avanguardia. In quest’ottica si inseriscono anche soluzioni come Agent Pay, la tecnologia pionieristica per i pagamenti tramite agentic AI e l’abilitazione dei pagamenti in stablecoin, con progetti che mirano a semplificare le transazioni internazionali, garantendo velocità, accessibilità e trasparenza.
In occasione del Mastercard Innovation Forum, si è svolto l’evento italiano di ‘Mastercard For Fintechs’, il programma e la competizione di Mastercard a supporto dell’ecosistema fintech, che ha visto celebrare Subbyx come la migliore fintech italiana.
Decretata da una giuria d’eccezione, composta da Antonio Assereto (Managing Partner di Proximity Capital), Elena Martinez (Vice President Fintech & Digital Partners di Mastercard Western Europe), Carolina Montagna (CEO di B Heroes), Laura Scaramella, (Partner, Corporate Partners I Fund – ServiceTech, CDP Venture Capital) e Riccardo Vanelli (Investment Associate presso IAG & Eden Ventures), Subbyx sarà chiamata a rappresentare l’Italia durante l’evento finale europeo del contest che si svolgerà a Barcellona il prossimo 19 novembre. In palio un premio dal valore di 100.000 euro in supporto marketing, una corsia preferenziale per la selezione finale del programma “Start Path” e il supporto diretto di mentor ed esperti del panorama fintech internazionale.
Subbyx è la scaleup tech italiana che rivoluziona l’accesso al consumo consentendo di abbonarsi in modo flessibile, semplice e sostenibile all’utilizzo di prodotti tecnologici e piccoli elettrodomestici.
‘Mastercard For Fintechs’ è un programma pensato per accompagnare le fintech nel loro percorso di crescita, offrendo loro strumenti avanzati e competenze strategiche per raggiungere con successo i propri obiettivi.
Mastercard
Mastercard potenzia le economie e da opportunità alle persone in oltre 200 Paesi e territori in tutto il mondo. Insieme ai nostri clienti, stiamo costruendo un’economia sostenibile in cui tutti possano prosperare. Supportiamo un’ampia gamma di soluzioni di pagamento digitale, rendendo le transazioni sicure, semplici, intelligenti e accessibili. La nostra tecnologia e innovazione, le nostre partnership e i nostri network si integrano per offrire una serie unica di prodotti e servizi che aiutano persone, aziende e governi a realizzare il loro massimo potenziale.
A cura della Redazione
