Digital e Fashion: tra sfide e opportunità

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Articolo a cura di Boraso.com – “Il digital non può più essere un lusso per i brand che vogliono essere presenti nel mondo del retail omnicanale”: Mark Langer, CEO di Hugo Boss, fotografa chiaramente la realtà del settore fashion nell’epoca in cui viviamo.

I numeri raggiunti da aziende come Zalando parlano chiaro: la ritrosia del consumatore ad acquistare abbigliamento online non è più una scusa per le aziende che ancora non si sono aperte al digitale. Perfino brand di lusso come Vacheron Constantin si sono inseriti in questa tendenza, dimostrando che, con i dovuti accorgimenti, a nessun livello il digital rappresenta una strada impercorribile. 

Non si può più rinunciare ad essere presenti sul web: ancora prima di parlare di eCommerce, ci sono altri fattori da considerare. Sempre di più infatti, il processo che porta il consumatore all’acquisto di un nuovo capo di abbigliamento comincia online, cercando un modello o consultando un catalogo. I social media hanno una grande influenza: le persone sono condizionate da ciò che vedono sui profili di conoscenti o influencer. Dunque, la presenza online di un brand non può prescindere da tutte quelle attività di media advertising utili ad intercettare clienti e potenziali clienti nei luoghi dove trascorrono il tempo.

La scelta di creare un sito eCommerce per un brand fashion è necessaria, ma non banale: in questo articolo prendiamo come esempio il caso di TheDoubleF, alterego digitale di Folli Follie, retailer di abbigliamento e accessori di lusso già presente sul territorio nazionale con 8 store fisici. Quando una realtà di questo tipo si approccia alla vendita online, sorgono una serie di interrogativi: come garantire anche online la customer experience che caratterizza il punto vendita? Come si può ovviare all’assenza di addetti vendite in grado di consigliare il cliente sulla base delle sue esigenze? E come gestire i resi? Innanzitutto occorre avere una panoramica ben definita di tutte le interazioni del cliente con il brand. Per farlo si procede con una mappatura del Customer Journey: per TheDoubleF abbiamo individuato tutti gli step compiuti dall’utente, dal momento del primo contatto con l’azienda, fino a quello dell’acquisto e oltre, considerando quello che succede dopo la conversione: dalla ricezione del prodotto al momento in cui, se soddisfatto dell’esperienza, il cliente diventa promotore del brand.

Questo permette di avere più controllo e consapevolezza delle problematiche che caratterizzano ogni fase, e di lavorare poi per eliminarle, se possibile, o limitarle. Per riuscire a strutturare un processo di acquisto che vada incontro quanto più possibile alle necessità e alle aspettative dei diversi utenti, abbiamo inoltre individuato le Buyer Personas di riferimento per TheDoubleF: attraverso workshop e interviste sono stati tracciati i profili utenti tipo del brand, con le relative caratteristiche. Queste informazioni sono determinanti per poter progettare un’esperienza utente personalizzata per ciascun tipo di cliente.
Ma un sito eCommerce ben strutturato significa soprattutto nuove possibilità per un business. La mappatura del Customer Journey, oltre agli elementi di difficoltà, permette di individuare anche le possibilità da cogliere, individuando ad esempio le occasioni in cui il sito web può fungere da drive verso il negozio fisico o, viceversa, secondo un’ottica multicanale.
Inoltre dal momento del lancio del sito TheDoubleF, avvenuto ad aprile 2017, le performance e le interazioni avvenute al suo interno sono state costantemente monitorate attraverso piattaforme di web analytics e altri strumenti come le heatmap sulle varie pagine web. I dati ottenuti vengono analizzati e monitorati con un processo di miglioramento continuo orientato ad un chiaro obiettivo finale: offrire al cliente di TheDoubleF un’esperienza positiva che lo porti a concludere l’acquisto, e in seguito, anche a ripeterlo.

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